A fines de marzo, la francesa Louis Vuitton invitó a cerca de 50 personas a una cena en su local de 330 metros cuadrados en Sao Paulo, el mayor de América Latina. El encuentro no era para presentar la nueva colección ni para hacer algún anuncio a la prensa. La idea era reunir a los principales clientes de la marca, que frecuentemente pagan US$ 7.000 por una cartera de cuero, para degustar platos de sabores exóticos, tomar champaña y hablar de la vida. Eventos exclusivos como ése son cada vez más comunes en América Latina y ayudan a las marcas de lujo a conquistar la fidelidad del cliente. Con el aumento de la competencia en ese segmento, la orden del día es el marketing relacional, una señal de que, definitivamente, el mercado de lujo está redescubriendo la región.
Giorgio Armani abrió recientemente en Buenos Aires su primera tienda Armani/Casa en la región. En Brasil, la marca italiana se alista para inaugurar su duodécimo local. El año pasado, su competidora española Ermenegildo Zegna entró en Santiago, Lima y Ecuador y pretende invertir US$ 15 millones en un ambicioso plan para pasar de siete a 33 tiendas en la región en los próximos tres años. La joyería Tiffany acaba de abrir su primera tienda en la capital porteña y la red estadounidense de multimarcas Saks Fifth Avenue confirmó los planes de inaugurar en septiembre en Ciudad de México su primera locación latina, donde venderá Gucci, Prada, Chanel y Dolce & Galbana. Mientras, BMW aumentó el número de modelos ofrecidos en la región de tres a ocho y vio saltar sus ventas un 150%.
Sólo el comienzo
Este movimiento de las marcas de lujo en América Latina no llega a ser una gran sorpresa, pero sí es una consecuencia del buen momento económico por el que pasan los países latinos. El año pasado, la región creció un 5,3%, el cuarto año consecutivo de aumento del PIB y el tercero sobre 4%. Para 2007 se espera un crecimiento regional del orden de 4,7%.
"La perspectiva positiva de la economía es muy importante para el segmento Premium", dice Rolf Epp, gerente de comunicaciones corporativas del Grupo BMW para América del Sur y Central, en Buenos Aires.
BMW aparece en primer lugar en una investigación hecha por AméricaEconomía Itelligence con los lectores de la revista AméricaEconomía sobre las marcas que dan mayor prestigio a los ejecutivos de la región. "Si el cliente está optimista en cuanto a la economía en el mediano o largo plazo, él se interesa más en comprar un auto de lujo". En ese caso, el producto es visto como una inversión, ya que los modelos BMW pueden variar de US$ 50.000 a más de US$ 70.000 en la región.
Según Epp, la interacción de la marca de lujo con su cliente evoluciona. Antes, esa relación se daba sólo en el momento de la venta. "Hoy, ésta es apenas el comienzo de esa relación", dice. Después de la venta de cada auto, BMW envía al comprador un paquete de bienvenida -que incluye una caja con una carta del director, presidente Henning Dornbusch, una lapicera, un ejemplar de la revista internacional BMW Magazine y folletos de posventa y de BMW Servicios Financieros- y, obvio, una encuesta para conocer mejor los gustos del cliente. El comprador, entonces, entra en la lista de invitados de eventos exclusivos de acuerdo con sus preferencias, como torneos de golf, regatas o eventos culturales como exposiciones y conciertos musicales. "Y los eventos deben ser impecables, con catering de primera línea; champaña reconocida y agua mineral de marca".
Para pocos
Normalmente no sólo los actuales clientes, sino también los potenciales compradores, son invitados a eventos de marcas de lujo. "En ese mercado, tal ambientación se hace parte de un escenario muy importante en la toma de decisiones", dice el consultor para el mercado de lujo Carlos Ferreirinha, dueño de MCF Consultoria e Conhecimento, en Sao Paulo. Esos eventos parecen ser la mejor manera de agradar a los actuales clientes y atraer a los nuevos compradores en un mercado como el latino, en que el número de consumidores es pequeño y el precio de la publicidad tradicional es alto.
La marca italiana de autos Maserati sigue la misma línea en Chile. A través de este medio organiza actividades específicas para su público objetivo, como cenas en restoranes de lujo y también patrocinando el equipo de polo, en Santiago. Así capta el interés de los compradores. El resultado ya apareció. "En sólo cinco años somos uno de los mercados más importantes en relación al porcentaje de penetración de marca", dice Ricardo Oportot, gerente general de Maserati Chile. Allí, un modelo de la marca cuesta en promedio US$ 110.000.
Por Julio Gama y Marcelo Silva
Fuente: www.americaeconomia.com
Giorgio Armani abrió recientemente en Buenos Aires su primera tienda Armani/Casa en la región. En Brasil, la marca italiana se alista para inaugurar su duodécimo local. El año pasado, su competidora española Ermenegildo Zegna entró en Santiago, Lima y Ecuador y pretende invertir US$ 15 millones en un ambicioso plan para pasar de siete a 33 tiendas en la región en los próximos tres años. La joyería Tiffany acaba de abrir su primera tienda en la capital porteña y la red estadounidense de multimarcas Saks Fifth Avenue confirmó los planes de inaugurar en septiembre en Ciudad de México su primera locación latina, donde venderá Gucci, Prada, Chanel y Dolce & Galbana. Mientras, BMW aumentó el número de modelos ofrecidos en la región de tres a ocho y vio saltar sus ventas un 150%.
Sólo el comienzo
Este movimiento de las marcas de lujo en América Latina no llega a ser una gran sorpresa, pero sí es una consecuencia del buen momento económico por el que pasan los países latinos. El año pasado, la región creció un 5,3%, el cuarto año consecutivo de aumento del PIB y el tercero sobre 4%. Para 2007 se espera un crecimiento regional del orden de 4,7%.
"La perspectiva positiva de la economía es muy importante para el segmento Premium", dice Rolf Epp, gerente de comunicaciones corporativas del Grupo BMW para América del Sur y Central, en Buenos Aires.
BMW aparece en primer lugar en una investigación hecha por AméricaEconomía Itelligence con los lectores de la revista AméricaEconomía sobre las marcas que dan mayor prestigio a los ejecutivos de la región. "Si el cliente está optimista en cuanto a la economía en el mediano o largo plazo, él se interesa más en comprar un auto de lujo". En ese caso, el producto es visto como una inversión, ya que los modelos BMW pueden variar de US$ 50.000 a más de US$ 70.000 en la región.
Según Epp, la interacción de la marca de lujo con su cliente evoluciona. Antes, esa relación se daba sólo en el momento de la venta. "Hoy, ésta es apenas el comienzo de esa relación", dice. Después de la venta de cada auto, BMW envía al comprador un paquete de bienvenida -que incluye una caja con una carta del director, presidente Henning Dornbusch, una lapicera, un ejemplar de la revista internacional BMW Magazine y folletos de posventa y de BMW Servicios Financieros- y, obvio, una encuesta para conocer mejor los gustos del cliente. El comprador, entonces, entra en la lista de invitados de eventos exclusivos de acuerdo con sus preferencias, como torneos de golf, regatas o eventos culturales como exposiciones y conciertos musicales. "Y los eventos deben ser impecables, con catering de primera línea; champaña reconocida y agua mineral de marca".
Para pocos
Normalmente no sólo los actuales clientes, sino también los potenciales compradores, son invitados a eventos de marcas de lujo. "En ese mercado, tal ambientación se hace parte de un escenario muy importante en la toma de decisiones", dice el consultor para el mercado de lujo Carlos Ferreirinha, dueño de MCF Consultoria e Conhecimento, en Sao Paulo. Esos eventos parecen ser la mejor manera de agradar a los actuales clientes y atraer a los nuevos compradores en un mercado como el latino, en que el número de consumidores es pequeño y el precio de la publicidad tradicional es alto.
La marca italiana de autos Maserati sigue la misma línea en Chile. A través de este medio organiza actividades específicas para su público objetivo, como cenas en restoranes de lujo y también patrocinando el equipo de polo, en Santiago. Así capta el interés de los compradores. El resultado ya apareció. "En sólo cinco años somos uno de los mercados más importantes en relación al porcentaje de penetración de marca", dice Ricardo Oportot, gerente general de Maserati Chile. Allí, un modelo de la marca cuesta en promedio US$ 110.000.
Por Julio Gama y Marcelo Silva
Fuente: www.americaeconomia.com
